首页财产餐饮正文 白女热捧的植物奶，“国产平替”比它早火几十年 这届消费者早已经不是昔时阿谁听着“常常用脑”告白、收到蓝色礼盒兴奋半天的孩子了。他们学会了看配料表，学会了算成本账，甚至学会了打开小红书本身动手。当一瓶植物奶的包装比内容更“值钱”，当营销话术跑于了产物力前面，所谓的“康健”“摄生”“童年影象”，便都成为了可以被替换的附加值。 2026-03-14 12:38 ·微信公家号：新周刊 AI投资人解读· 2025年Oatly年夜中华区年收入1.3亿美元，同比增加13.1%，但制品销量微降。同年，维他奶、六个核桃、承德露露营收下滑近10%，六个核桃母公司养元饮品营收降至60.58亿元，年营紧缩水三分之一，净利润靠近腰斩。植物卵白饮料赛道增加乏力，市场遇冷。 · 产物立异不足，难以满意消费者日益理性且细分的需求；营销过分依靠传统套路，产物力掉队在时代。 总结：植物卵白饮料赛道增加放缓，市场遇冷，传统品牌露露及六个核桃事迹下滑。行业竞争激烈，产物立异不足、营销掉队。需存眷产物进级与市场变化，审慎评估投资潜力。内容由AI天生，仅供参考
各人假期里长的肉，都减失了吗？
当你一边慰藉本身“短时间增加的体庞大可能是水份”，一边搜刮“轻断食攻略”，年夜几率会刷到一堆低卡饮品保举。明知很多饮料仅仅是看似康健，却总有人愿为“抗炎”“减脂”等噱头买单。
但吊诡的是，“康健”这一招于植物卵白饮料赛道却欠好使了。
就拿燕麦奶巨头Oatly来讲，它于短暂年夜火以后迅速堕入比年吃亏，十分困难于2025年扳回一局——年夜中华区实现年收入1.3亿美元，同比增加13.1%，增速领跑全世界三年夜区域——然而细看财报，增加数据重要受益在渠道结构及本土化产物，制品则销量微降。
早于Oatly风头正盛时，就有人对于它嗤之以鼻：植物卵白？咱们有豆乳、核桃露、杏仁露，还有比你卖患上自制，这些才是中国胃的“平生推”。
饶是云云，老牌植物奶的日子居然也欠好过。
从2025年已经宣布的前三季度环境来看，维他奶、六个核桃、承德露露的营收都出现靠近10%的下滑趋向。特别是六个核桃的母公司养元饮品，比拟2015年*期间的总营收91.17亿元，2024年总营收已经降至60.58亿元，年营紧缩水了三分之一，净利润也靠近腰斩。
事实上，立刻赢数据显示，2025年，植物卵白饮料于发卖额占比、同比两项上，都是增速下滑第二多的饮料品类，仅次在含乳饮料。
不管是“白女标配”还有是“老祖宗严选”的标签，“零卡零糖”的话术还有是“常常用脑多喝六个核桃”的告白，甭管品牌们是想讲科学还有是推许古老聪明，以往的流量暗码十足都无论用。
消费者此次，是真对于植物基饮料祛魅了？
童年味道，只剩“北方过年限制”了？
“江山四省不会让露露倒闭。”于露露们事迹承压的话题下，有网友云云暗示对于童年饮料的撑持。
不外，露露的江湖职位地方实在挺微妙。有人过完年给同事们带了露露，“办公室从此南北方分了然”——北方人“吨吨”喝，南边人则感觉它的味道“像枇杷膏药”。
国产植物卵白饮猜中，最有名的露露及六个核桃常被拿来对于比。（图/社交媒体截图）
究竟多年来国产植物奶赛道维持着“南椰树北露露”的格式，北方人过年必备的礼物，对于南边人而言天然有些生疏。植物奶与年节场景的绑定，也象征着它们及一样平常场景的疏离。
南边人不知道的是，北方网友还有会为之孕育发生家数之争：“杏仁露、核桃露，谁才是你心中的阿谁露？”“咱们分为全都不喝派、六个核桃派、露露派，三个派互相不睬解。”
杏仁露、核桃露都用蓝色的铁罐装，简直轻易让人分不清，细看牌号才知道它们并不是一家子。只管掀起植物奶风潮的是洋品牌Oatly，但要论产物自己，中国植物卵白饮料早于上个世纪就最先卷起来了。
此中的老年夜承德露露，汗青可追溯至1950年景立的承德市罐头食物厂。1975年，依托河北本地富厚的野山杏仁资源，它开发出*款植物卵白饮料——杏仁露，同样成为这一品类的创始者。要知道，“露露”这个牌号就是承德露露于1991年起首注册的，是以很多人心中的“正统露露”非它莫属。
1997年，承德露露于深交所上市，是海内饮料行业首批上市公司之一。那一年，公司实现主业务务收入5.3亿元，净利润5471万元，市场据有率超90%，是植物卵白饮料赛道的龙头。
与此同时，于承德500千米外的衡水，一家名为养元饮品的草创公司也最先做饮料，但还有没做出甚么成就。直到2005年，团队刻意转型，终究靠如今妇孺皆知的“六个核桃”闯出了名气。
有承德露露开拓市场于前，六个核桃酝酿厥后者居上的节拍也就快些。2010年，养元饮品斥巨资于央视黄金时段投放告白，把“常常用脑，多喝六个核桃”这句话植入国人的童年影象，单年发卖额飙升至15亿元。
90后东北人方晴回忆：“小时辰，咱们何处险些每一家饭馆都有效热水烫好的露露，我尤其爱喝。咱们家是露露派，过年也会买。”
河南95后小林也记患上，小时辰常常见家长于春节送礼时选择露露及六个核桃。本年过年，亲戚给她家送了两提其他牌子的核桃露，但及前两家相似的蓝色铁罐包装，依然让她孕育发生了亲切感。小林的母亲决议留下这份礼物，把一样也是亲戚送的牛奶转送出去，由于她认为“露露多好啊，喝牛奶总是不用化”。
不外，两人打开箱子，才发明看起来容量挺年夜的箱子，内里并无如预想般摆放着两层饮料，而是只有一层。小林的母亲名顿开：“怪不患上本年买礼物比往年自制几十块，本来是份量少了。”
显然，这面子的包装，不是为“喝”预备的，而是为“送”存于的。至在春节礼物于飘流的历程中，谁会是终极打开它的阿谁人，或许其实不主要。
事实上，即便纰漏体积夺目的礼盒，单是露露及六个核桃采用的铁罐包装，其成本占比已经经跨越总体的50%。及常见的铝质饮料罐差别，它们用的是更贵的马口铁，更显精美，也拉高了售价。
立刻赢的调研注解，于相对于下沉的市场中、传统的囤货消费渠道中，植物卵白饮料类目的总体体现更优。不管是核桃乳还有是杏仁乳，其组合装产物发卖比拟单瓶装都盘踞*上风。然而，纵然是春节送礼的岑岭期（2023年—2025年每一年Q1的占比峰值），植物卵白饮料于饮料年夜类中的占比也于下滑。
当包装的“体面”越做越足，内容物的里子却徐徐露了怯。小林看了一眼罐身上的配料表，上面写着“低糖型”，而配料表用量*名是水，第二名就是白沙糖。
这类“名存实亡”的难堪，并不是露露独占。翻看这些老牌植物奶赖以成名的“康健标签”——“露露于手，康健我有”“常常用脑，多喝六个核桃”——细究之下，老祖宗“以形补形”的传统经验，于如今用数听说话的时代趋向眼前，往往站不住脚。
植物奶的风口，转眼即逝
六个核桃曾经不止一次被质疑虚伪宣传，还有被平易近间打假人投诉：按真实身分计较，一瓶核桃露中的核桃数目可能不足2个。而养元饮品官方却暗示“六个核桃”只是牌号名，不代表饮猜中必然有六个核桃。
要是能早点效仿Oatly的套路，好比把补脑功能换成前额叶科学理论，六个核桃说不定能把光辉延续患上更久一点。
2012年，为扩展燕麦奶Oatly的市场范围，时任CEOToni Petersson亲自扛起“牛奶替换者”的年夜旗，传播鼓吹燕麦奶可以填补牛奶所缺少的炊事纤维，并且出产燕麦奶的历程更为环保。于采访中，Toni Petersson甚至打出“It's like milk, but made for humans.”（像奶同样，可是给人喝的）的告白语，表示“牛奶是给小牛喝的”，激发牛奶企业抗议，属实黑红了好一阵。
2018年，Oatly进军中国，刚好遇上新消费的海潮。2020年，Oatly借着与星巴克互助年夜出风头，俘获都会中产。
借使倘使露露或者六个核桃有备无患，也许今天不至在云云被动。但于其时，它们的事迹稳中有升，并未遭到打击，于是也没有做出吸引外界存眷的年夜动作。比及厥后，Oatly燕麦奶跌落神坛，国产植物卵白饮料品牌还有没回过神，便已经错过了这波风口。
燕麦奶的光环转眼即逝。（图/社交媒体截图）
消费者对于燕麦奶掉去新鲜感的速率，比想象中快患上多。环保素食的弘大叙事难以让国人共识，热量比全脂牛奶低没错，但它卖患上比牛奶贵，细究其养分价值又不如牛奶，劝退了不少人。国人畴前喝植物卵白饮料，是由于牛奶稀缺；此刻，除了非乳糖不耐受，不然谁不会感觉牛奶更喷鼻？
固然，国产物牌并不是不努力。六个核桃于2021年推出无糖新品，露露于2022年发布“半糖主义”系列产物、2025年推出草本摄生饮系列，它们都最先极力追逐时代的变化。不外，它们也暂时未能挣脱对于传统焦点产物的依靠。最新披露的数据中，六个核桃仍占养元股分收入的88.64%，杏仁露仍占承德露露收入的90%以上。
露露们并不是败给燕麦奶，而是输给了时间。只怪燕麦奶带起的植物饮高端化风潮过短暂，如今的康健饮品已经经迭代到了3.0版本。卡路里焦急、功效诉求、场景需求，消费者选择日益理性而细分；轻乳茶、果蔬茶、纤体瓶、低卡咖啡，产物的迭代也愈来愈快。
年青人宁肯捏着鼻子灌些诸如姜黄粉之类的难喝饮料，也不肯再妄想各种代糖的甜了。这时候，露露们又该怎样讲好一个让人孕育发生买单愿望的故事呢？
方晴不能不吐槽：“以前于电梯里老瞥见露露草本植物的饮料告白，由于童年滤镜，就买来新品试试。（尝过以后）我只想说：请你归去做杏仁露，好吗？”
方晴的吐槽，也许恰是无数消费者的心声。当“露露草本”试图用新观点延续神话，换来的倒是童年滤镜的碎裂。
这届消费者早已经不是昔时阿谁听着“常常用脑”告白、收到蓝色礼盒兴奋半天的孩子了。他们学会了看配料表，学会了算成本账，甚至学会了打开小红书本身动手，或者者直接扣问AI。当一瓶植物奶的包装比内容更“值钱”，当营销跑于了产物力前面，所谓的“康健”“摄生”“童年影象”，便都成为了可以被替换的附加值。
终极，令消费者祛魅的不是植物奶自己，而是阿谁靠故事及包装就能感动市场的旧时代。
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