首页财产汽车制造正文 奢华车团体换帅谋变 不到一个月的时间，BBA驻华实权人物或者卸任、或者调岗。若是将1月14日捷豹路虎首席财政官韩少帅（Tim Howard）接替中国区CEO潘庆（其继承兼任中国总裁，同时升任全世界采购董事）也算进去，那末海外奢华品牌于华发卖卖力人险些被总体换了一茬。 2026-03-05 13:44 ·汽车公社Poinko AI投资人解读· 2025年BBA于华销量下滑，疾驰降19%，宝马降12.5%，奥迪降5%。奢华品牌新能源产物接管度低，以价换量或者伤品牌。这次BBA等密集换帅，旨于电动化、智能化转型冲破，如疾驰、宝马增强与总部沟通引入本土技能，奥迪倡议产物攻势，捷豹路虎严控成本。 · 行业竞争激烈，新能源转型冲破难；本土奢华品牌突起，高端市场竞争加重。 总结：传统奢华品牌于华面对挑战，这次人事调解意于转型冲破。虽具品牌力，但新能源滞后。新团队肩负重担，2026年是要害一年，其电动化、智能化等改造结果将重塑市场邦畿，投资需存眷转型进展与竞争态势。内容由AI天生，仅供参考
这回真不是“旺季卖车，淡季整人”。
2026年1月30日，宝马年夜中华区总裁兼CEO高翔（Sean Green）公布将在本年4月1日离任，其职务将由柯睿辰（Christian Ach）接任。
2月14日，北京疾驰首位本土CEO、发卖办事有限公司总裁兼CEO段建军公布“因小我私家缘故原由”卸任，而且自3月1日起将“以战略参谋的身份继承撑持团队”。其职务则由原发卖履行副总裁李德思（Daniel Lescow）接替。
2月26日，奥迪美国总裁丹尼尔·魏斯兰德（Daniel Weissland）调任一汽奥迪发卖公司总司理。原卖力人、于公共集团中国合资公司担当高管职务已经有18年的安德楷（Michael Arndt），则公布转任公共汽车乘用车品牌韩国董事总司理。
不到一个月的时间，BBA驻华实权人物或者卸任、或者调岗。若是将1月14日捷豹路虎首席财政官韩少帅（Tim Howard）接替中国区CEO潘庆（其继承兼任中国总裁，同时升任全世界采购董事）也算进去，那末海外奢华品牌于华发卖卖力人险些被总体换了一茬。
值患上留意的是，于华长达18年的安德楷自不待言，高翔自2014年出任MINI中国区副总裁起于华也已经十二载。至在潘庆，虽是德国籍却出生在中国，而北奔的段建军曾经是该合资公司首任中国籍高管。上述四人无一破例，都是典型的本土派或者资深中国通，曾经为外方总部所重视。
这并不是偶尔的人事轮番，而是传统奢华品牌于中国市排场临布局性挑战下的战略性调解。其暗地里的缘故原由、品牌方的操作思绪以和可能孕育发生的影响，反应了当前中国汽车财产深度厘革的实际。
0一、BBA销量跌回十年前？
2025年，是奢华品牌中国区备受煎熬的一年。最典型的好比BBA这个德系“御三家”，此中又以疾驰的颠簸最为较着——
从2024年度含乘用车和轻型商务车于内的71.4万辆，降至2025年的57.5万辆。这个数据好过2016年的48万辆，但又比2017年的61.1万辆要低，同比下滑到达了19%。
显然这类范围的销量下滑，是段建军这位北奔史上首位本土CEO，明明本年5月就能任期届满，却硬是提早75天卸职的直接缘故原由。
比拟之下，宝马的环境只能说稍好。2025年整年，宝马于华销量为62.55万辆，销量数据年夜致介在2017年及2018年之间，较2024年的71.45万辆降幅为12.5%。而这个两位数降幅，也被外界遍及视为高翔竣事12年于华任职、调任MINI美洲区副总裁的直接缘故原由。
德系三家中，相对于环境*确当数奥迪。
2025年，奥迪于华销量61.75万辆，相较2024年的64.94万辆，同比下滑约5%，年夜致上回到了2017~2018年间的程度。但值患上留意的是，2024年的事迹现实较2023年下滑约11%。以是去年的成就于某种水平上可理解为跌幅显著收窄。只管这是成立于传统燃油车型基础之上，并辅以较年夜让利幅度所取患上的。
相对于面子的事迹，应该同样成为了安德楷可以或许从一汽奥迪发卖有限责任公司总司理，平调至公共汽车乘用车品牌韩国董事总司理的重要缘故原由。
事实上，以利润换销量，不管对于BBA还有是捷豹路虎而言，都是现阶段维持市场份额为数未几、相对于有用的选择之一。然而，若让利降价持久化，则可能会对于品牌造成很年夜危险。捷豹路虎的环境即是典型例子。
截至2025年底，只管“六折虎”以致“五折豹”已经成为捷豹路虎国产车型的常态，其品牌年销量仍然从2017年*期间的14.6万辆，一起降至去年的3万辆摆布。这也使患上路虎捷豹成为换帅的四家中，*及“一朝回到十年前”扯不上瓜葛的，委实使人感应欷歔。
纵不雅上述奢华品牌的现状，无一破例均面对着电动化、智能化转型冲破的问题。这其实不是说奢华品牌没有新能源产物，但比拟燃油车型，市场对于其新能源产物的接管水平一直不高。
不管是疾驰原生的EQ系列，还有是宝马的现款i系列，其更像是解决“有没有”问题的方案。面临今朝海内市场已经进入“下半场智能化”的实际，显然没法充实感动消费者。在是，降价就成为了*的保量方式，但长此以往，便形成为了车主群体中所谓的“杂牌”调侃。
现实上，BBA有部门新能源产物于技能层面上很是强，好比奥迪最新的Q6L e-tron系列，拥有*的电池防护，同时引入了华为的智能驾驶辅助体系。但受限在各类问题，迟迟未能于市场层面取患上冲破。
总的来讲，各奢华品牌选于2026年头，或者调解中国区CEO，或者更调发卖公司卖力人，虽有点出人意表，但也于情理之中。
0二、换将暗地里，各家有本难念的经
这次密集调解发生于传统奢华品牌市场份额被中国新能源品牌连续挤压的配景下，其焦点思绪实在其实不难理解——旨于经由过程引入新的焦点卖力人和其治理团队，针对于当前部门焦点营业追求冲破，而非一味期望认识当地市场的资格高管于逆风局下硬顶销量。
疾驰升引持久于中国市场的德国高管李德思，宝马派遣德国本土宿将柯睿辰，较着表露出增强与中国总部的沟通、充实调动全世界资源办年夜事的思绪。
举个例子，不久前德国现任总理访华时期，默茨特地于梅赛德斯-疾驰集团股分公司董事会主席康林松的全程伴随下，在北京疾驰工场试乘了梅赛德斯-疾驰最新的智能化车型。
这款尚处在开发阶段的最新产物，基在疾驰S级平台，融入了中国企业开发的城区和高速领航辅助驾驶体系，具有高速、城区辅助和主动停车能力，实现了端到真个全域智能驾驶。试乘竣事后，默茨由衷惊叹，认为这就是其心目中将来的出行技能之一，并暗示这“就是咱们抱负中的Mercedes-Benz。”
一样的环境也发生于宝马这边。今朝，最新的iX3长轴距版正于交融中国本土智驾企业的体系，并规划在本年于沈阳投产。
说白了，BBA于中国市场的品牌力今朝仍然彰显，但却受制在新能源产物的滞后。对于疾驰及宝马而言，尽快拿出具备竞争力的新能源或者智能化产物才是当务之急。而想要尽快实现这个方针，充实引入本土企业的技能气力很是须要，但这象征着需要与德国本土的开发部分充实沟通，以实现车型素质上的“共创”。李德思及柯睿辰，无疑就肩负了这类沟通及协调的主要职责。
但奥迪的环境则又有所差别。2026年被奥迪界说为“产物年夜年”，规划推出多款全新车型，倡议“史上最强产物攻势”。
丹尼尔·魏斯兰德是奥迪旗下宿将，拥有跨越25年国际汽车行业经验。自2019年起担当奥迪美国总裁，迄今主导了奥迪于美国品牌史上*范围的产物结构。而这恰是奥迪今朝于中国所需要的。
特别是险些同步录用了原公共汽车集团日本总裁兼奥迪日本董事总司理马蒂亚斯·谢佩斯（Matthias Schepers）担当奥迪中国发卖和市场营销副总裁这一点，象征着奥迪需要一个擅长总体产物结构而且能打硬仗的焦点团队，来倡议这波“冲锋”。
此外，奥迪这一波对于中国市场的人事调解，几多也反应出总部但愿增强对于华营业的直接掌控。由于本次调解绕开了奥迪中国总裁罗英瀚，由全世界市场和发卖董事石柏涛直接宣布。
至在捷豹路虎，环境则与BBA彻底差别。新调任来华的韩少帅是尺度的“财政系”高管，这一录用显示出总公司但愿其阐扬专长，帮忙捷豹路虎于中国市场严控成本、优化资源配置。于当前销量范围连续紧缩的配景下，这类守旧立场显然具备实际意义。究竟于此情况下能保障连续盈利自己，已经可被视为某种情势的胜利。
此外，潘庆现实并未脱离中国营业系统，继承兼任中国总裁能*水平削减因换帅带来的战略颠簸及瓜葛收集丧失。由潘庆于更高层面鞭策全世界供给链与中国对于接，而韩少帅专注营业落地，捷豹路虎总部显然对于两人有用协同有所思量。
只管开年车市倒春寒着实凛凛，但回首2025年的事迹，想必没有人勇于否定本土奢华品牌的突起。问界M8与M9，整年销量别离到达了15万辆以上与近12万辆的范围。此外，蔚来、抱负等品牌，虽然可谓磕磕绊绊，但其旗舰车型仍于40万元以上市场维持了可不雅的销量。
30万元以上高端市场连续冲破。2026年，40万元以上市场将成为本土品牌与BBA正面比武的焦点疆场。传统奢华品牌必需放下“溢价执念”，真正以产物力及用户体验应战。
这一轮人事调解是传统奢华品牌于中国市场从“黄金时代”驶入“数字深水区”的一定选择。换帅只是最先，真实的磨练于在这些品牌可否于电动化、智能化、本土化以和渠道生态长进行完全的战略改造。2026年将是决议它们将来于华市园地位的要害分水岭。
这次密集的人事调解，是传统奢华品牌于华成长的要害迁移转变点。这标记着，竞争逻辑已经完全转变——过往的“品牌溢价”与渠道上风正于掉效，将来的胜败手将取决在电动化产物的真实竞争力、智能化体验的本土交融深度，以和成本与运营效率。
2026年，跟着各家新团队与新车型的周全就位，一场关在产物、技能与系统能力的正面临决行将上演，其成果将从头划分中国奢华车市场的邦畿。
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